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爆款思维模型:写出爆款文章的关键模型

来源:首页 | 时间:2019-02-04

  原标题:爆款思维模型:写出爆款文章的关键模型 如果你想了解我是如何在5年内从零浏览量到数千万次浏览量

  如果你想了解我是如何在5年内从零浏览量到数千万次浏览量的,以及如何在信息泛滥的时代让你的内容像病毒一样传播开来。那么请务必看看这篇文章。

  2013年4月,当我在《福布斯》(Forbes)杂志上发表第一篇文章时,这是在我脑海中浮现的第一个问题。

  作为一个没有电子邮件列表或新闻背景的人,我的不安全感让我无法承受。我担心我的文章会在默默无闻中无声无息地死去。

  所以,我做了一个重要的决定,对于每一篇文章,我都要全力以赴。我会竭尽全力完善每一篇文章,直到这篇文字没有可以完善的空间。这意味着我写的每一篇文章都要花我至少50多个小时。

  我的文章的总浏览量已经高达数千万次,现在每篇文章的平均浏览量超过15万次。有一篇文章甚至在一个单一的内容平台上获得了超过200万的浏览量。

  在这样一个信息泛滥的世界里,我是如何从一个几乎没有任何经验、没有电子邮件列表的新手在短短几年时间里让我的每一篇文章都有数十万的浏览量的呢?

  根据我的经验和研究,收集和学习世界上最有价值的思维模型是世界级企业家和领导者的关键战略。因为,无论在任何领域,我们掌握的思维模型越好,我们在该领域获得成功的可能性就越大。即使只有一种思维模型,它也能成为你的制胜法则,如本文所述的思维模型。

  (1)首先,当我关注的的其他作家分享了他们内在思维模型的时候,这真的帮助我更好地理解他们所有的作品。因此,我希望本文能帮助你更好地理解我的文章。

  (2)其次,多年来,很多人问我,他们如何才能写出被数百万人阅读并被顶级出版物刊登的文章。现在,我写的这篇文章就是我对这个问题的回答。一篇长篇文章是成千上万个小决定的集合体,而我做的几乎所有决定都可以追溯到这个思维模型。

  (3)最后,我将第一次指导一部分人如何撰写具有启发意义的爆款文章。我将教你如何才能让你写的每篇文章都能获得数十万的浏览量、数千位订阅者和数千美元的收入。

  2008年,《连线》(Wired)杂志主编克里斯·安德森(Chris Anderson)撰写了《纽约时报》畅销书《长尾理论:为什么商业的未来是小众市场》(the Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More)。长尾理论的前提是,内容消费正逐渐从需求曲线顶端内容量相对较少的区域向内容量大的尾部转移。

  安德森指出,在线渠道其实会改变需求曲线的走势。在他看来,消费者更偏好能够真正满足个人需求的小众产品,而非那些只为迎合大众喜好的产品;加之互联网零售为消费者提供了更多接触小众产品的机会,人们的购物方式就相应地发生了变化。换句话说,消费行为会从需求曲线的头部逐渐转至尾部;不过尾部产品也只会出现短暂的稳定增长,因为原本属于小众的冷门产品会越来越普及、销量越来越高,随后消费者又会找到其他更适合自己的产品。换句话说,分类、搜索、推荐工具会拉动大批消费者对某一产品的庞大需求,进而促进该产品市场的大众化进程。最终,冷门产品将削弱原本仅有少数热门产品霸占的大部分市场份额。

  安德森还预测,“随着市场逐渐细分成无数的利基领域,善变的消费者”也会“散落到四面八方”。由于长尾效应,我们将离开“饮水机时代,也就是大多数人的所听、所看和所读都差不多,都是热门内容的极小型相同水池,”他表示,“如今我们已经进入微文化时代,大家的追求各不相同。”安德森认为,大量的利基产品叠加后可以形成庞大的市场份额。他预测,如果把众多销量不佳、难以利用传统零售及广泛分销途径的产品市场整合起来,它们产生的市场份额甚至可以超过现有主流产品所占的份额。也就是说,随着时间的推移,下面曲线下方的阴影部分将会变得比空白部分更大。

  不过,实际数据反映的市场演变趋势和安德森的推测截然不同;这对于投注爆款而非利基内容的人来说,还是非常幸运的。如今,消费者的需求正逐渐从货架空间有限的实体零售商逐渐转向产品分类更加庞大的在线渠道;而在这一过程中,销量分布的尾部空间并没有变肥。相反,随着消费者在线购买量越来越大,虽然曲线尾部越变越长,却也明显越变越细了。与此同时,爆款产品的影响力不仅没有逐渐被削弱,反而还越发加强了。

  按照安德森的观点,书、文章、电影、音乐、应用程序和电视节目比以往任何时候都多。因此,人们不会因为能看的内容有限而只去看少数几种内容了,人们会把注意力分散到所有的内容上。他们会专注于他们最感兴趣的小众内容。这就是问题所在。

  长尾理论是错误的,至少有一半是错误的。说长尾理论是正确的,因为现在每个类别的内容都有更多的选择。现在出现的各种内容媒介比以往任何时候都多。说长尾理论是错误的,是因为人们的绝大部分注意力都集中在每一个媒介里的爆款。

  哈佛商学院(Harvard Business School)教授安妮塔·埃尔贝斯(Anita Elberse)的研究数据显示,在包括出版、电视、音乐、体育、电影、喜剧和歌剧在内的所有娱乐内容类别中,爆款内容正获得比以往任何时候都更多的关注。

  尾巴体积不是变肥大了,而是变长变平了。与此同时,我们的研究还表明,集中在分布曲线顶端的畅销书越来越少。

  埃尔伯斯提出,IP即品牌,爆款的逻辑是赢者通吃。执行高风险、高报酬的计划,其实是最佳的、长期制胜的商业模式。我们需要对长尾理论进行修正,即使尾巴很重要,但要成功,还需精心打造头部。一切产业皆娱乐业,互联网时代如何做爆款?长尾理论面临重大修正——真正的营收都集中在头部,拥有长尾无法帮你打造真正成功的事业。她指出,在竞争激烈的商业社会,产品脱颖而出的关键是采取看似高风险的“爆款策略”。比如打造超级IP,制作成本与营销费用极度高昂的电影、电视节目、歌曲、书籍——其实是最能确保公司成功的方法。最终,在数字科技的引领下,世上所有产业皆为娱乐业,所有行业都得学习爆款策略,才能在激烈竞争中脱颖而出。

  互联网的早期先驱们认为互联网将是一个伟大的民主化者。30年后,互联网似乎成为了人类历史上最强大的的集中者。

  以下是为什么爆款会占据主导地位的7个原因,以及作为一个思想领袖,为什么你应该把爆款思维模型作为你的核心战略。

  这就是爆款模型如此强大的核心原因。在赢家通吃的市场中,最好能有一个能帮助大家专注于成为赢家的模型,因为赢家能得到足够多的回报。

  下面的图表显示了各种细分市场上最受欢迎的100篇文章(来源:BuzzSumo)。你注意到什么共同点了吗?这些不是“大部分内容获得的浏览量都大致相同”的正常的钟形曲线。

  一个内容的底层想法的质量和它的包装质量越高,越有可能被大家分享,其它媒体也才更有可能去转载并在他们的社交媒体和电子邮件等渠道推广它,甚至会将这个内容作为他们的封面页。

  此外,越来越多的内容聚合类新闻邮件、留言板、应用和网站开始在互联网上寻找最优质的内容。以Pocket为例。每天,他们都会向数千万订阅者发送一份新闻邮件,并推荐网上的优质文章。

  最后,我们人类从根本上就倾向于消费流行内容。换句话说,我们是基于社会认同来做决策的。看同一篇文章的朋友越多,我们就越有可能去看这篇文章。在一项特别令人惊讶的研究中,研究人员创建了一个虚假的“音乐市场”,让研究参与者听来自未知乐队的歌曲。仅仅通过改变最初的排行榜,研究人员就能够改变哪些歌曲能够变得最流行。

  在真正理解了这个现象之后,我决定关注文章质量而不是数量。对于每一篇文章,我的目标都是写出关于这个主题的最好的文章。为了实现这一目标,我重头设计了整个内容生产流程。

  现在,我在每篇文章上的花费超过1000美元,用于支付研究人员、插画家、编辑和校对人员的费用。我自己也会花很多时间用于阅读相关书籍、实际写文章以及对内容进行编辑15-20次。

  乍一看,要想让自己的内容在网上吸引大家的注意力好像是很难的。因为每天都有数百万人在网上创作内容。你怎么可能从中脱颖而出呢?

  平庸的文章面临很多竞争。几乎所有的文章作者都能在一两个小时内迅速创作出他们的内容。对于两个小时就创作出的文章,你也知道,有些生活类文章,里面无非列了一些小窍门,比如早睡、好好吃饭、待人友善,但实际上并没有什么新东西。

  爆款文章几乎没有面临任何竞争。几乎没有人会在每一篇文章的创作上花上几十个小时,并这这篇文字成为世界上关于这个主题的最好的文章。

  其次,在电影行业,爆款打造模式被认为是一种最佳实践,要想零成本就打造爆款电源几乎是不可能的。你需要1亿多美元的经费,一流的明星和世界上最有才华的一批人。

  在网络内容创作的世界里,这种爆款打造模式还没有成为一种标准做法。因此,制作爆款内容的门槛非常低。你可以通过花50到100小时、零成本的方式就创作出一篇爆款文章。花50小时是可行的,同时这足以阻止几乎所有的竞争。

  打造爆款的标准做法的空白就是你的机会。而且,这种独特的机会不会存在太长时间,因为越来越多的人会意识到这种爆款思维模型的强大。

  任何一篇文章的成功很大程度上取决于作者的名字。同样的内容,仅仅因为作者的不同,内容成功程度也会大不相同。

  将近3000人看到了这篇看似胡言乱语的推文,并产生了强烈的共鸣,于是他们决定与每一个关注他们的人分享这个推文。一方面,这很有趣。另一方面,它深刻地揭示了人类心理是如何运作的。

  这一现象在学术界得到了广泛的研究。研究表明,任何一篇学术文章,作者的声誉都会对文章最初的成功产生很大影响。一般而言,内容也是如此。

  例如,每当我在我的信息流中看到马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell,著有《引爆点》、《决断两秒间》、《异类》与《小狗看世界》等爆款书)或纳西姆·塔勒布(Nassim Taleb,著有《随机致富的傻瓜》和《黑天鹅》等爆款书)的一篇新文章时,我就会感到一阵兴奋。我立即停下手头的工作去读这篇文字,因为我喜欢他们过去所有的作品。事实上,我甚至在阅读这篇文章就分享了他们的文章。我为什么要这样做?答案就在我当时看到他们的新文章发的状态更新中:

  另一方面,如果我看到一篇我从未听说过的人写的文章,我很可能不会去打开这篇文章,除非这篇文章有一个非常吸引人的标题,或者我看到有很多人在分享这篇文章。更糟糕的是,如果这篇文章的作者一直写的都是些平庸的内容,这时想让我打开他写的文章的难度就更大。换句话说,如果你写的内容很平庸,你就是在自掘坟墓。

  每次你在网上分享文章的时候,你都在训练你的读者,要么忽视你,要么停止他们正在做的事情而阅读你分享的文章。

  马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell)是有史以来最成功的非小说作家之一,他通过爆款作品树立了自己的品牌。他不是专注于每周写一篇文章,而是专注于撰写具有开创性的文章和书籍,这意味着他每年只写几篇文章,每十年只写两本书。

  因为一篇文章达到了一些人的最低兴趣门槛,所以人们就在Twitter上分享这篇文章,这是一回事。

  一篇爆款文章有可能完全颠覆一个人所认识的现实,让他们改变了看待世界和与世界互动的方式,这完全是另一回事。当一篇文章能产生这样的影响时,就会发生下面这些事情:

  如果你写的每一篇文章都是爆款,那么当有人发现你的一篇文章时,他们也会想要看你的其它所有文章。

  另一方面,如果你有数百篇平庸的文章,人们就不会把宝贵的时间花在看你过去写的每一篇文章上。为了展示作品的力量,谢恩·斯诺在他的精彩著作《Smartcuts》中对比了两段爆款视频:

  在这些视频走红的时候,保罗只制作了一些质量平庸的视频,而米歇尔则拥有一一系列高质量的视频库,这些视频的质量和走红的视频质量一样高。在走红视频结束后,保罗继续制作视频,但没有一个像那个爆款视频一样传播开来。另一方面,米歇尔的事业实现了腾飞,因为人们发现了她的那些质量很高的视频库。几年后,米歇尔拥有了一家数百万美元的企业。她的Youtube频道有900万订阅用户,而保罗只有4.4万订阅用户。

  “我写作是因为我不知道我在想什么,直到我读了我说的话。”——著名小说家、评论家Flannery O’Connor

  认真对待每一篇文章,向大师学习,把写作过程分解成几个不同的核心组成部分,从不同的人那里得到诚实的反馈,尽你所能让文章变得更完美。

  通过遵循爆款战略,投入时间在研究和深思熟虑的实践中,每一篇文章都会让你变得更聪明。它也会让你成为一个更好的作家。所以,即使你的第一篇文章没能成为爆款,你未来的文章成为爆款的可能性也更高。

  顶尖的思想领袖会投入时间打造一个坚实而独特的思想基础,然后从中获得回报。每一篇文章都是未来文章的脚踏石(延伸阅读:《脚踏石模型:乔布斯、马斯克、芒格都在遵循的成功思维模型》)。

  根据Medium的Datalab部门的数据,如果花在撰写文章上的时间翻倍,对应的阅读总时间会增加89%。

  不管爆款思维模型有多正确,想要真正遵循它也是困难的。我将爆款思维模型分享给了身边的每个人,他们听完之后都点头同意,好像他们真的都明白了。但是很少有人真正愿意为制作爆款做那些艰苦的工作。

  我明白了。即使在我写这篇文章的时候,我也担心我投入的所有时间和金钱得不到回报。把这么多时间花在一件可能完全没用的事情上是很可怕的。

  把我们所有的鸡蛋放在少数几个篮子里比分散它们感觉更危险。换句话说,在很多人看来,写五篇平庸的文章比写一篇爆款文章的风险更小。

  我认为我们应该像投资者那样去思考,更具体地说,应该像历史上最顶尖的投资者沃伦•巴菲特那样去思考。在他职业生涯的早期,巴菲特就发现了爆款思维模型的力量,并采取了每年只做1-2次投资的策略。换句话说,巴菲特只有在认为自己能打出全垒打时才会挥杆。

  我可以给你一张只有20个打孔位的卡片,你可以打20个孔,代表着你在这一生中所有可以做的投资,从而最终增加你的财富总值。但是一旦打完了卡上所有的孔,你就不能再做任何投资了。根据这个规则,你将会真正认真地考虑你的每一次投资,你会被迫三思而后行,所以这样一来你自然会做的好得多。

  我觉得,要成为赢家就要非常有选择性地下注,这是显而易见的。在我的生活中,很早就明白这一点了,但我不知道为什么其他很多人还不明白这一点。不要低估了选择性专注投入爆款的重要性。巴菲特的“20个打孔位”规则不只是对金融投资有用,对于时间投资它也是非常好的方法。具体来说,巴菲特的策略打动我的地方是他所讲的“被迫三思而后行”,竭尽全力地做好每一次投资。关键的是:当你被迫将所有的精力和注意力放在更少的爆款文章上时,你实际上提高了成功打造出爆款文章的机会 。

  作为一个遵循爆款思维模型的作家,我知道我每个月只能写出1-2篇爆款文章。因此,在一篇文章刚开始写作之时、在写作的中间、在即将完成一篇文章的写作时,我不断地问自己和其他人,这篇文章有可能成为一篇爆款文章吗?

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